戰略決心

　　從本次走訪及調查的情況來看，傳統品牌在做電商戰略決策時相對純電商企業更加謹慎，與其說傳統品牌涉水電商戰略決心不足，倒不如說對電商預期太高。傳統品牌在真正涉水電商時，其管理者都會深入走訪考察較成功的純電商企業，參觀交流學習，但是由于缺乏電商行業的實戰經驗，往往學習的都只是假象，卻不能深入理解做好電商的關鍵因素（產品、市場、服務、IT系統）以及真實的投入產出比和財務成本。所以必然會導致對成熟電商發展的虧損周期及財務預期估計不足，電商項目中途夭折也就在情理之中了。

　　品牌域名

　　談到品牌域名，有一個真實的案例可以和大家分享：肯德基和麥當勞都有網上訂餐業務，但前者的訂餐量遙遙領先。因為肯德基的域名kfc.com.cn非常好記，而麥當勞的mcdonalds.com.cn域名卻費勁得很，從這個意義上說肯德基更懂電商。從這次走訪調查的情況并結合實際失敗的案例來看，有一個非常有意義的現象：絕大部分傳統品牌商涉入電商時是先定中文品牌名再定域名，企業對品牌中文名稱的重視要遠遠大于對品牌域名的重視，認為品牌及域名是可以通過廣告轟炸出來的。但成熟的電商企業一定是先考慮好域名再考慮中文品牌名，好的域名是電商成功的關鍵因素。兩種不同的思維模式就會導致傳統企業在電商之路上的不同結果。

　　渠道策略

　　邦購的失敗是近期電商界熱議的話題，嚴格意義上不能說邦購電商之路就此失敗，只能說其B2C渠道策略失敗而已。邦購在淘寶商城及網絡渠道上的銷量在服裝品類排名還是非常靠前的，銷量相當可觀。由于傳統品牌商在打造線下品牌時得心應手，市場地位在各自的細分市場中出類撥萃，因此傳統品牌商涉水電商往往看不中網絡渠道，而是直接涉水B2C，但B2C的運營門檻遠遠高于網絡渠道布局成本。傳統品牌涉水電商最佳的路徑應該是淘寶商城涉水，網絡渠道布局，然后再布局獨立B2C。例如，愛慕是國內傳統品牌涉水電商較早的企業之一，在與其電商負責人深入交流時，發現雖然愛慕電商之路非常低調，但是其電商發展之路上，大的錯誤沒犯太多，其現在的電商業務發展得非常穩健，后勁十足，值得傳統品牌商布局電商時學習。

　　人才體系

　　人才是傳統品牌商做電商失敗的最重要的原因之一。電商運營是一個綜合體系，對人才及團隊的要求非常高，從本次走訪及調查的情況來看，傳統品牌商確實在供應鏈人才方面有著先天的優勢，但在電商人才的儲備上卻嚴重不足。首先，傳統品牌商在薪資結構上對電商中高端人才沒有吸引力，其次，傳統品牌商地域的限制也會加大電商人才的引進難度，第三，傳統品牌商特有的企業文化與互聯網公司企業文化基因的沖突也會成為人才引進難的因素；本次走訪調查中不少于三家傳統品牌商，電商團隊超過幾十號人，但是和其管理者及團隊成員深入交流，卻發現團隊成員中真正懂電商的幾乎沒有，這就是當下傳統品牌商人才體系建設的真實現狀。

　　財務體系

　　資本是把雙刃劍，當下對涉入電商行業的資本門檻要求已經非常高了，雖說資本是傳統品牌做電商的一個優勢，但財務體系的傳統化又恰恰是制約傳統品牌商電商之路的攔路虎。通過本次走訪調查及結合過往案例，傳統品牌商做電商，雖然對外宣稱財務獨立核算，但真實現狀卻是分工不分家，名義上是獨立，但實際上財務權絕大部分還是中央集權。傳統品牌商電商團隊成員意見最大的就是財務審批流程復雜，層層審批，得不到充分授權。這導致電商項目得不到快速響應，嚴重影響電商運營效率，間接導致傳統品牌商電商團隊成員流失率過高，從而影響整個電商運營體系。

　　任重道不遠

　　雖然傳統品牌電商之路到目前為止鮮有成功案例，發展之路依舊任重道遠。值得欣喜的是，它們依然在探索電商之路。例如，2011年9月老字號品牌百雀靈在淘寶商城開展了聲勢浩大的試用體驗營銷From EMKT.com.cn活動，調動了淘內、淘外、社交新媒體等一系列廣告及媒體資源，把一次試用營銷活動做到了極致。對于一個始于1931年的傳統老品牌，能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，是一次思維模式的重大轉變。此舉可以看出傳統品牌商對電商的真正認識正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向對了，傳統品牌商的電商成功之路就不會太遙遠。

　　娃哈哈試水電商渠道

　　資料顯示，同源康成立于2011年3月，擁有員工100多人，主要引進國際健康食品品牌，并通過入駐天貓(微博)、京東商城(微博)等第三方商城銷售高端食品以及營養品，不過同源康從去年就開始籌備自己的B2C平臺tonicare.cn，并計劃于7月正式上線。

　　根據同源康官方披露的信息，其已經與娃哈哈、美國兒童輔食品牌禧貝，美國兒童膳食補充品牌Lil Critter，意大利橄欖油、葡萄籽油品牌奧尼和拉涅利達成合作伙伴。

　　而據消息人士透露，同源康幕后負責人為杜建英，杜建英曾是娃哈哈集團黨委書記，于2008年離開娃哈哈集團，但其依然是娃哈哈股東。娃哈哈官方在與新浪科技連線時稱對此“不知情”。

　　但可以確定的是，娃哈哈正在通過同源康探索電商銷售渠道。根據去年8月娃哈哈披露給媒體的新聞稿，其已經授權同源康通過網上商城銷售其產品，如娃哈哈“愛迪生奶粉”的電商銷售，全是通過同源康進行。

　　除了奶粉系列，目前同源康銷售的其他母嬰類產品，也是以娃哈哈為主。據消息人士透露，娃哈哈正在與同源康逐步合作全線飲料，在其自有B2C平臺推出后會陸續上線。

　　根據同源康官網披露的規劃，今后其將在第三方商城及獨立B2C上發力，通過電子商務及線下渠道，提供從食品供應基地、研發、加工、銷售、配送一體化的健康食品供應鏈，“努力成為中國健康食品電子商務的旗幟公司”。

　　傳統企業布局食品電商

　　相對于娃哈哈集團在電商方面的探索，其競爭對手中糧集團的做法更為直接——旗下品牌我買網已經具有一定品牌知名度，并且依托中糧資源，食品范圍覆蓋健康食品、進口食品、茶葉、早餐、生鮮、特產等。

　　除了中糧集團，快速企業順豐速遞，也將進入B2C領域的切入點放在食品領域：其全資設立的電商網站“順豐優選”正式上線，主營中高端食品，提供休閑食品、水果、糧油副食等品類，還可以配送海鮮、冷飲、新鮮蔬菜等難度大商品，不過目前僅限北京地區。

　　傳統企業紛紛將目光瞄準高端食品領域的背后，是該行業的高速增長。

　　據正望咨詢數據顯示，2011年線上食品交易額四季度達到了138億，預計未來3-5年，食品線上整體交易額會以40%以上的速度增長。

　　但值得注意的是，這些傳統企業進軍食品領域全部瞄準“高端”二字。據電商從業人士稱，做中低端食品電商存在兩個難題，一方面無法控制物流成本；而是普通商品同質化競爭嚴重，訂單量做不起來。“曾引起關注的辦公室零食平臺西米網早早收場就是一個案例。”

　　正望咨詢分析認為，食品品牌進軍電子商務領域是大勢所趨，將有越來越多資本和目光集中在這一領域。今年3月中糧集團董事長寧高寧曾透露，我買網已經獲得數億元人民幣的風險投資。隨著娃哈哈集團等企業的曲線進入，這一領域也將開始呈現激烈競爭。

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